Поглед върху индустрията: защо имейл и VR могат да образуват перфектен брак

Базираната в Полша компания за имейл маркетинг GetResponse ще открие първия си офис, базиран в САЩ в Бостън този септември. Изпълнителният директор на компанията Саймън Грабовски не се страхува да каже на конкурентите си какво да очакват, след като компанията му удари бреговете ни: бракониерски служители, бракониерски клиенти и загубен пазарен дял за конкурентите.

Когато Грабовски не усеща присъствието си от своите съперници, той има интересни неща да каже за бъдещето на електронния маркетинг, как изкуственият интелект (AI) ще наруши автоматизацията и защо виртуалната реалност (VR) скоро ще промени начина, по който потребителите пазаруват,

PCMag: Тъй като компании като Zapier започват да помагат на компаниите да свързват различни инструменти за стартиране на мултиплатформена автоматизация, как предвиждате промяна на имейл маркетинга? Толкова лесно ли е, колкото повече данни се използват за създаване на по-добри съобщения? Или ще видим по-интересни, по-многоканални работни процеси, които могат да обхващат различни носители, освен само по електронната поща?

Саймън Грабовски (ДГ): Маркетингът по имейл се развива и смятам, че бъдещето му ще се ръководи от три области. Данните са на първо място. Маркетолозите събират всички данни, които могат да сложат на ръцете си и правят някои наистина вълнуващи неща с него. Създаването на голям брой полезни данни дава възможност за по-подходящи съобщения за клиентите. Но също толкова важно, това позволява по-интелигентна доставка: изпращане на правилното съобщение в точното време (например, когато абонатът е най-вероятно да отвори или прочете съобщението въз основа на минали модели на поведение).

Второ, ние се движим в свят, в който имейлът е част от по-големия маркетинг пъзел. Zapier е помощна лента за този проблем, но не е решение. Тъй като данните стават по-важни за търговците, мисля, че ще видим по-голям тласък да създадем истински екосистеми, а не да интегрираме системи, които не се свързват по друг начин.

И накрая, въпреки че все още е рано, очаквайте AI да играе много по-голяма роля в електронната поща в бъдеще. Повече данни означава повече информация за това какво работи и какво не. Това може да осигури безпрецедентна маркетингова автоматизация за копиране и доставка на имейл, но дори и креативните имейл кампании могат да бъдат по-интелигентни, без да се налага да бъдат много по-сложни.

PCMag: Тъй като корпоративните инструменти като Microsoft Teams, Slack и Workplace от Facebook заплашват да заменят бизнес имейла, тревожи ли това компании като вашата?

ДГ: Изобщо не. Всъщност той изчиства входящите кутии за други видове имейли, които хората искат да получават. Понякога маркетинговият имейл маркетинг и имейл комуникация се объркват. Това са две различни животни. Ние не сме екип от служби за сътрудничество като Slack. Ние използваме Slack, за да комуникираме бързо в рамките на компанията, без да претоварваме нашите пощенски кутии. В маркетинга обаче имейлът не отива никъде. Последният ни доклад показа, че 57, 9% от маркетолозите планират да увеличат бюджета си за имейл маркетинг през 2017 г. Теорията за заместване никога не се е оказала вярна в този бизнес. Имейлът все още е тук и не отива никъде. Слуховете за неговата смърт, разпространяващи се от 90-те години на миналия век, са много преувеличени. Имейлът е мощен и той е тук, за да остане.

PCMag: С фишинг измамите се увеличават и стават по-ефективни, каква е ролята на доставчиците на маркетинг по имейл, за да се гарантира, че получателите на имейли остават в безопасност?

ДГ: Търговците на имейл маркетинг определено са вълнуваща цел за кибер злодеите. В крайна сметка ние съхраняваме милиарди данни, които биха могли да бъдат използвани за печалба от престъпници. Да, можем да доставим милиони страхотни имейли за секунди. Но с тази сила идва истинската отговорност. Трябва да спрем лошите участници да използват технологията, да я използват за изпращане на злонамерени съобщения или спам. През ноември например MailChimp видя хакерски акаунти на потребители. Отвлечените акаунти изпращат спам, който заплашва личните данни на получателите. Доставчиците трябва да направят сигурността отпред и в центъра за потребителите, преди всичко, което ще защити потребителите. Това означава да проверите достъпа на потребителя с двуфакторно удостоверяване и да сте сигурни, че имате технология от задната страна, която може бързо да идентифицира проблемните акаунти. Като пример използваме алгоритъм за машинно обучение, наречен Hydra. Това е вътрешна система за борба с злоупотребите, която помага да се идентифицират и оценят потенциалните заплахи, които да издушат фишинг и спам, преди да се случат.

PCMag: Често говорим за технологията, която стои зад имейл комуникациите, но сме склонни да игнорираме артистичността, необходима за стимулиране на ангажираността на клиентите. Вашата компания предлага услуга за разработване на съдържание, която помага на хората да изработят правилните видове имейл съобщения, за да достигнат до клиентите. Без директно да посочвате услугата си, можете ли да ми кажете как изглежда добре изработено и добре проектирано имейл съобщение? Кои са елементите, които хората пропускат, когато изпращат общи, домашни чернови?

ДГ: На най-основното ниво, добрите имейл съобщения разчитат на две основи: креативност и персонализация. Получателите искат неустоими имейли, които изглеждат страхотно на всяко устройство - смартфони, таблети и персонални компютри. От друга страна, някои клиенти на електронна поща не отварят изображения за безопасност на потребителите, така че, когато съобщението разчита само на тях, това е пропусната възможност. Използването на A / B сплит тестове за намиране на най-доброто рекламно послание, което привлича най-много резултати е чудесна функция, която маркетинговите специалисти използват през цялото време. Това е 2017 г. и абонатите изискват персонализация. Адресирането на клиентите по име не е достатъчно. Това, което наистина работи, е да проектирате пътуване на клиента, при което да коригирате комуникацията въз основа на предишните действия и поведенчески модели на клиента. Искате да създадете отворен опит, който постоянно се развива за клиента, докато пътуването им напредва. Ето как можете да осигурите уместност. За съжаление, както се казва в нашия доклад, половината от хората, които използват имейл маркетинг в своята стратегия, все още не използват никакъв вид персонализация; това е пропусната възможност.

PCMag: Започнахте ли да мислите като компания за VR, оперативна система за разширена реалност (AR) и смесена реалност и как имейл може някой ден да бъде гледан на тези платформи? Изглежда, че има възможността да променя играта за създатели на имейл съдържание и доставчици, които помагат да се доставят тези съобщения.

ДГ: Това е интересна тема със сигурност. Технологията се променя; пионерите ще се опитат да се насочат към потребителите на сегменти от VR, AR и смесена реалност. Представете си да влезете в любимия си магазин Adidas с AR очила. Внезапно получавате увеличен поп от магазина, като внимателно ви подтиква да се абонирате за техния пощенски списък. Просто кимаш с глава и си абониран. След това, при следващото ти пускане, може просто да получите имейл от Adidas - удобно показван на екрана ви с очила AR - призовавайки ви да разделите начини със старите си маратонки и да ги замените с чисто нова двойка Boosts. Така че, просто ги импулсирайте - купувайте ги по време на работа, без да се налага да докосвате телефона си. Само като кажете: „Да, направете поръчката“. Не че не би било супер странно, поне по стандартите за 2017 г. Толкова много възможности обаче.