Видео: The road to GDPR compliance (Ноември 2024)
Тъй като бизнес светът се приближава към Общия регламент за защита на данните (GDPR) и ограниченията, които ще постави върху начина, по който предприятията събират и използват данни, маркетолозите ще трябва да бъдат по-умни от всякога, за да изпращат навременни и подходящи съобщения до клиентите. Как изглеждат тези съобщения, каква информация използват и отнемат и как клиентите живеят във вашата база данни, е на път да се променят.
Разговаряхме с Marc Shull, старши вицепрезидент по социални и разрушителни маркетингови стратегии в Yes Lifecycle Marketing, за GDPR и основната имейл маркетингова стратегия. По време на нашия разговор Shull изложи няколко най-добри практики за генериране на потенциални клиенти, като направи клиентите доволни от маркетинговите съобщения и оставайки в съответствие с GDPR регулацията.
PCMag (PCM): Проблеми могат да възникнат, когато бизнес постоянно се опитва да извлече приходи от маркетингови кампании по имейл, но е важно маркетинговите планове да бъдат балансирани. Можете ли да обясните защо балансираният план е по-ефективен?
Правилният баланс на взаимоотношенията и промоционалните комуникации многократно се е доказал като най-ефективен при генериране на приходи и подобряване на дългосрочното задържане на абонати, което увеличава стойността на живота. Нашето проучване показа, че маркетолозите с добре балансирани програми имат 10 процента повече от своите абонати, ангажирани с техните имейл програми, отколкото тези с голям или изключителен фокус върху промоциите. Винаги е по-лесно да се продава на клиенти, когато има връзка и ангажираност.
PCM: Когато става въпрос за маркетинг по имейл и автоматизация на маркетинга, кои са най-големите грешки, които виждате, че маркетолозите правят, особено по отношение на еднократни кампании или дори съобщения с един имейл?
МС: Има три големи грешки, които виждаме, че маркетолозите правят. Първо, има прекалено голям фокус върху логистиката на отделните съобщения и недостатъчно върху това как определено съобщение поддържа стратегията и целите с по-голяма картина. Нашият анализ на над 100 марки показва, че средно само 41 процента от абонатите на електронна поща някога отварят имейл от марка, на която са се абонирали, а от тези, които го правят, едва 47 процента някога кликват. С над 80 процента, които никога не кликват върху едно съобщение, очевидно има огромен неизползван потенциал, който не може да се види без перспектива с голяма картина.
На второ място е разчитането на върха на метриките на фунията като отворена скорост, при която липсва представа дали тези, които се отварят, са същите, които винаги отварят съобщения, или дали дори са ценни клиенти. Маркетолозите трябва да гледат как отделните съобщения влияят на възвръщаемостта на инвестициите, LTV, показателите за поведение при покупка и цялостната дейност в базата данни, за да се разберат по-добре съобщенията и по-голямата картина.
И накрая, виждаме, че търговците продължават да имат ограничено приемане на персонализация. В нашето скорошно проучване на търговци на дребно, 49 процента от анкетираните описват усилията си за персонализиране на съобщенията като един-единствен за всички. Виждахме, че основното насочване и персонализирането на съдържанието водят до повишаване на скоростта на конверсия на ниво съобщение от над 200 процента, така че е изненадващо, че толкова много търговци не са се възползвали от автоматизацията на персонализация. От светлата страна, повечето търговци признават тези предизвикателства и се придвижват към промени. Но мнозина намират преодоляването на инерцията на статукво за трудно.
PCM: Колко загрижени трябва да бъдат маркетолозите относно GDPR? Какво могат да направят доставчиците на софтуер за електронна поща, за да помогнат на клиентите си да останат съвместими?
МС: Маркетолозите трябва да са много загрижени за GDPR, ако няма да спазват изискванията до 25 май 2018 г. След преглед на стотиците бази данни на маркетолозите, тепърва ще намерим един, без значителен брой вероятни граждани и жители на ЕС, така че това наистина се отразява на всички. От гледна точка, GDPR наистина улеснява живота на един маркетинг по някакъв начин. Намалява броя на законите на ниво държава, с които маркетолозите трябва да се борят, предоставя по-ясна насока за задълженията на маркетолозите и им предоставя повече контрол върху защитата на данните на своите клиенти. Ние виждаме GDPR като естествена стъпка в цялостната промяна в отношенията маркетинг-клиент, която продължава през последното десетилетие. Като се има предвид броят на нарушенията на високите профили, докладвани всяка година, поверителността на данните трябва да бъде проблем на марката за търговците.
Всички доставчици, а не само доставчици на имейл услуги, които докосват личните данни, имат свой собствен набор от изисквания съгласно GDPR и се изисква да подкрепят усилията на клиентите си за спазване на GDPR по отношение на услугите, които предоставят.
ESP трябва да направят следното най-малко, за да подкрепят усилията на клиентите си за спазване на изискванията: Да предоставят ясно описание на техните дейности по обработка, така че условията за съгласие, които маркетологът предоставя на субектите на данни, е точна, работи с маркетолозите за актуализиране на споразумения, които отговарят на изискванията на GDPR, проверяват дали всички техни подпроцесори са съвместими, прилагат поверителност чрез проектиране и автоматизация, за да поддържат правата на субекта на данни; и участват в оценки на въздействието върху защитата на данните, прегледи на данни, почистване на данни и при необходимост положителни усилия за повторно съгласие.
PCM: Кой е най-добрият метод за създаване на форми за генериране на олово? Как да превърнете тази статична страница в активен рекрутер за вашата марка?
МС: Най-добрият подход за създаване на уеб формуляри изисква маркетолозите ефективно да балансират най-добрите практики с изискванията на техните случаи на използване. От гледна точка на най-добрите практики, най-ефективните уеб формуляри са тези, които улесняват възможно най-лесното, създават персонализирано изживяване и адресират често срещаните възражения. За да улесните, минимизирайте броя на точките за събиране на данни и страниците до минимум. Техники като предварителна популация, автоматично попълване и вградено валидиране могат да подобрят степента на попълване за онези полета, които трябва да бъдат включени. Използването на джаджи, падащи менюта и радиални бутони също може да помогне за ускоряване на процеса на завършване. Динамичните уеб форми могат да се използват за подобряване на персонализацията на съдържанието.
Имайте предвид обаче, че непостоянният опит в някои приложения, например по време на процеса на проверка, може да повдигне червени знамена или да отвлече вниманието, които са контрапродуктивни. Тъй като клиентите стават все по-загрижени за измамни онлайн дейности, маркетолозите трябва да използват маркови уеб формуляри, които използват основния URL адрес на домейна и да адресират как данните, които предоставят, ще бъдат използвани при ясни и кратки условия. Това ще помогне на клиента да се почувства по-комфортно при предоставянето на данните и ще помогне на GDPR-съвместимост.
PCM: Започнахте ли да мислите за бъдещето на електронната поща, тъй като тя е свързана с новите технологии, като изкуствен интелект (AI), машинно обучение (ML) и дори виртуална реалност (VR) и смесена реалност?
МС: Иновациите в технологиите винаги са начело на стратегическото ни мислене, тъй като пряко влияят върху удовлетвореността и задържането на клиентите. 2017 г. беше голяма година за бръмчане около AI и ML, но реалността е, че тези неща не са нови. Те се развиват в продължение на десетилетия и, макар и все още доста незряли, технологиите са достигнали до момента, в който те имат все по-наблюдателни приложения в ежедневието на обикновения потребител.
Ние сме фокусирани предимно върху ML аспекта на AI, тъй като има ясни и практични начини, които подобряват автоматизацията на персонализацията, сегментацията и прозренията днес. Има толкова много нови, напечени AI компании навън, че е трудно да се каже какво е реално и какво е дим и огледала. Поради това ние смятаме, че технологията за електронна поща трябва да бъде достатъчно гъвкава, за да се интегрира с всеки AI инструмент и да попълни често липсващите данни. Важното е маркетолозите да овладеят основите на персонализацията, преди да внедрят нещо ново като AI.
