Dld: как google, facebook и snapchat променят връзката на марките, рекламата, пазара

На миналата седмица на DLD NYC конференцията хората, които стоят зад голяма част от рекламата и маркетинга, които виждате, заедно с няколко ръководители на медийни компании, говориха за това как се променя медийният пазар в ерата на платформите за мобилно публикуване и какво влияние могат да имат тези промени върху медийни компании и изобщо относно брандирането.

Роб Норман, главен изпълнителен директор на Северна Америка на GroupM, който е част от WPP и най-големият купувач на рекламни медии в света, говори за това как Google, Facebook и Snapchat стават все по-важни в рекламния свят. Той каза, че индустрията се насочва към своите „нови фронтове“ (време на годината, когато са отделени много рекламни долари), и не можете да отидете на някоя от тези срещи, без да мислите за това, къде се вписват филтрите Google, Facebook и Snapchat,

Наскоро той написа публикация в блога за това как дигиталният маркетинг е сега в „края на началото“, където всички тенденции, за които хората казват, че идват - мобилни, електронна търговия, социални медии - сега се случват и се превръщат в доминиращи форми на човешко взаимодействие. "Не можете да поставите съдържанието на миналото в контейнерите на бъдещето", каза той, "или ще провалите и клиента, и потребителя."

Норман каза също, че има „прикрито споразумение“, че потребителите получават съдържание безплатно, защото това е субсидирано от реклама и че блокирането на реклами е индикация, че нещо не е наред. Той вярва, че всеки в творческите, медийните и издателските потребности трябва да изясни каква е веригата на стойността или всеки ще загуби, включително потребителя.

По подобен начин Ричард Еделман, главен изпълнителен директор на най-голямата PR компания в света Edelman Worldwide, заяви, че технологичните нарушители и предприемачите трябва да разберат колко е важно да се преоткрива маркетинга и как маркетингът трябва да бъде по-голяма част от корпоративната стратегия. Марките вече не могат да купуват лоялност на клиентите, каза той, но по-скоро трябва да го спечелят с действия, като например решението на CVS да не се запасяват с тютюневи изделия.

Еделман каза, че маркетинговият свят преминава през множество революции. Той каза, че доверието намалява и никога не е имало по-голяма пропаст между масовото население и елитното население, така че традиционната пирамида на влияние не работи. Той каза, че ускоряването на иновациите е накарало хората да се страхуват и притесняват от неща като заетостта. Рекламата е в "перфектна буря", каза той, казвайки, че проблемът не е само блокирането на реклами, но и че 50 до 70 процента от кликванията са измамни. Той смята, че масовите медии се разрастват с блокиране на реклами, намаляване на цените и по-ниска заетост.

В резултат на това той каза, че компаниите трябва да се съсредоточат върху "комуникационния маркетинг, а не маркетинговите комуникации", като работят върху дългосрочните взаимоотношения и изграждането на общности. Той каза, че всяка компания трябва да се смята за медийна компания и че извеждането на съобщението трябва да се ръководи от изпълнителния директор. Предприемачите го получават, каза Еделман, като отбеляза, че маркетингът е насочен към изграждане на марка за следващите 5 до 10 години, а не за следващото тримесечие.

Джъстин Смит, главен изпълнителен директор на Bloomberg Media Group, изрази голямо притеснение от „лудото бързане“ към разпространените модели на съдържание, като хостинг на съдържание във Facebook. Той наблюдава как медийните компании възлагат на външни изпълнители за развитие на аудиторията, осигуряване на приходи, данни и рекламни отношения на трети страни и не вижда как това ще се справи от бизнес гледна точка в дългосрочен план.

Той очаква, че една или две от новите медийни компании ще успеят да създадат огромен бизнес в мащаб, потенциално включващ Buzzfeed , но това ще бъде малко малцинство. Отбелязвайки неотдавнашните съкращения и препозициониране в компании като Mashable и Vice , той каза, че започваме да виждаме разбивка на този хибриден модел на медии. Смит каза, че тези модели се основават на изграждането на възможно най-голяма аудитория, но че сега те „рушат малко“ и каза, че и традиционните издатели нямат никакъв ефект. Междувременно Google и Facebook улавят 85% от всеки допълнителен маркетингов долар; това води до "отчаяние" сред медийните компании.

За новини и забавления от общ интерес Смит каза, че чува „гигантски смучещ звук“ сред медийните компании и че Facebook ще доминира на този пазар. Той каза, че ще има много малко изключения, посочвайки The New York Times (чийто Джеймс Бенет водеше интервюто) и разбира се, Bloomberg .

Смит предположи, че има модел на заплащане за видеоклипове с продължителна форма, базирани на абонаментни такси като HBO и Showtime, но заяви, че малко издатели са в състояние да печелят пари с видео в къси форми. „Издателите не забогатяват в YouTube“, каза той.

По темата за променящото се възприемане на марката, главният маркетинг директор на GE Линда Боф говори за ребрандирането на фирмата като "цифрова индустриална компания".

Тя каза, че GE винаги е създавала нещата, но сега се фокусира както върху създаването, така и върху свързването на нещата, както и върху работата с клиентите, за да постигне производителност. Този процес започна преди пет години, когато компанията въведе термина „индустриален интернет“ и започна да наема инженери. (Всъщност чух термина, използван редовно преди 7 или 8 години, но GE със сигурност помогна за популяризирането му.)

Боф каза, че в момента GE има 10 000 инженери, работещи над Predix, нейната „операционна система за индустрията“, която наскоро достигна обща наличност, но каза, че фокусът на GE е по-малко върху технологиите и повече върху това, което клиентите могат да правят с нея. Тя каза, че GE залага, че познанията му в областта на производството в различни области на производството са незаменими и могат да се комбинират със софтуер и анализи

Като пример за брандиране, Boff говори за реклама на софтуерен инженер, работещ за GE, който каза, че наистина е помогнал при наемането на работа, както и видеоклипове, показващи GE инженери, които тестват неща като „шанс на снежна топка в ада“. Всичко това изискваше страхотно разказване, както и да се уверите, че вътрешните и външните послания на GE са еднакви и отразяваха достъпната човешка страна на GE, която подчертава страстта, която компанията има към науката.