Маркетинг през 2016 г.: фокус върху отношенията

Ако изследвате характеристиките на резолюциите за Нова година, много бързо ще откриете няколко трюизма - като повечето резолюции включват диета, здраве или финанси, а повечето хора забравят всичко за тях до края на януари. Но сред тези по-типични открития ще забележите и ключова характеристика: Ако включите друг човек в резолюциите си за Нова година, има два пъти по-голяма вероятност да постигнете целите си. Да накараме някой да ви помогне да постигнете резолюция за Нова година е добър съвет сам по себе си, но това е маркетингова колона, която ме накара да се замисля: Как можем да приложим тази концепция за постигане на нашите бизнес и маркетингови решения през 2016 г.?

Приятелите или членовете на семейството могат да ни помогнат да постигнем целите си, защото имаме връзка с тях. Ако можем да развием по-добри взаимоотношения с нашите клиенти, можем да им помогнем да постигнат целите си, а те от своя страна могат да ни помогнат да постигнем нашите.

Маркетинг за връзки, а не „Едно и готово“

Маркетингът „едно и готово“ стои в ярък контраст с маркетинга за взаимоотношения, където първият представлява еднократно маркетингово усилие, докато второто е продължаващо и може би по-важното интерактивно общуване с клиенти. Може би най-възхитителният пример за „едно и готово“ маркетинг в технологичната индустрия е „стартирането“ маркетинг. Apple, освобождаващ iWatch или Ford, показващ тазгодишния Focus, и двете ще се считат за примери за стартиране на маркетинга, но за мен примерът, най-близък до сърцето ми, винаги ще бъде Microsoft Office.

В началото на кариерата си бях продуктов мениджър на Microsoft Office и стартирането на маркетинга беше голяма част от живота ми. Въпреки че имаше маркетингови усилия, които продължиха през цялата година, основният маркетингов каданс, който следвахме, беше жизненият цикъл на старта. Приблизително шест месеца преди пускането му, маркетинговият двигател ще изтръпне до живот. Последваха 12 до 16-часови работни дни, шест до седем дни в седмицата - всички завършиха с координиран набор от „едно и готово“ маркетингови дейности в „Деня на стартиране“, който често продължаваше няколко седмици след това.

Очевидният проблем: Клиентите не са имали връзка с продукта или компанията. Клиентите дойдоха да очакват, че ще се чуят от компанията (чрез маркетинг и търговския екип), когато има нова версия и рядко между тях. В условията на резолюция за Нова година, нашата „резолюция“ като маркетингови компании беше да продаваме продуктите си на клиенти. Те не бяха наши приятели и те го знаеха. Ако новата версия е добра, клиентите може да я купят, но не са разработени отношения.

Контрастирайте с днешния маркетинг. Макар че би било наивно да се предполага, че пускането на пазара „едно и готово“ е напълно изчезнало, то определено се заменя в полза на текущ диалог между производителите и клиентите. В света на софтуера някои от ключовите фактори, водещи до тази промяна, включват:

Преминаването от непрекъснати продажби на лицензи към абонаментни бази,

По-голям акцент върху управлението на маркетинга на взаимоотношенията като цяло,

Разпространението и бързото усъвършенстване на инструментите за маркетинг за взаимоотношения с клиенти (CRM) и

Проникващият възход на социалните медии.

Нека да разгледаме всяко от тях и да обсъдим как можете да приложите някои принципи към собствените си маркетингови усилия за връзка.

Абонаменти, базирани в облак

В традиционния модел на лицензиране основната точка на допир между продавача и купувача е била сделката за покупка. Придържайки се към примера на Microsoft Office, нова версия на Office се пускаше на всеки няколко години. Това означаваше в най-добрия случай, че купувачът и продавачът общуват само на всеки 24 месеца. По-лошото е, че ако клиентът прескочи версия, може да има малка ангажираност между купувач и продавач за три или дори четири години.

Контрастирайте с днешните модели на абонамент, базирани в облак. Например с Office 365 клиентите се „ангажират“ (чрез транзакция за покупка) всеки месец. По-нататъшното ангажиране се осъществява чрез актуализации на софтуера, комуникации от производителя на софтуера относно нови възможности, връзки към интерактивни учебни ресурси и други. Въпреки че ангажиментът вероятно е всички виртуални, клиентите се чувстват много по-свързани с доставчиците си.

Дори да не продавате абонаментен продукт, все още има важни промени, които можете да направите, за да увеличите честотата на смислени ангажименти с клиентите. Комуникацията на актуализации на настоящите клиенти е очевидна първа стъпка и те не трябва да се отнасят само за нови функции; те могат също да се отнасят до промени в цените, подобрения в сигурността или дори новина на компанията. Има ли начин да предложите повтарящи се продажби на клиентите си? Ако е така, ако вашите клиенти се ангажират с повтарящи се покупки, можете ли да им дадете допълнителни предимства под формата на отстъпки или премиум услуги?

Обучението може да бъде друг ключов компонент на интерактивната маркетингова програма. Предлагането на свободно достъпни видеоклипове за обучение чрез мрежата е чудесно начало и лесно се превежда в маркетингови дейности онлайн и социални медии. Представянето на първата сесия като "на живо" дори позволява интерактивна комуникация с клиенти, които могат да задават въпроси чрез текстово съобщение или глас. Това отваря незабавен двупосочен канал за комуникация към ценен и изцяло ангажиран клиентски сегмент, за много малко предварително инвестиране.

Ключът е текущата комуникация. Включването на приятел в резолюцията на Вашата Нова година увеличава вероятността за успех, но присъщо на това участие е постоянната комуникация с този приятел. По същия начин, ако искате да изградите отношения с клиентите си и да постигнете целите си, трябва да увеличите не само количеството, но и качеството на комуникацията с клиентите си.

Акцент на маркетинга на по-големите взаимоотношения

Когато изместите своята гледна точка от „Как да продавам повече продукт?“ до „Как мога да подобря връзката си с моя клиент?“, вие ставате наясно с нов свят на маркетинговите възможности. В основата на маркетинговите отношения е фокусът върху съвместната работа - вие и вашият клиент - за съвместно изпълнение на вашите цели. И както всяка добра връзка включва известна саможертва, така и вашите отношения с вашите клиенти.

Вашият продукт или услуга винаги е подходящ за вашия клиент? Не. Ще подобрите ли отношенията си с клиента си, ако понякога препоръчвате той или тя да не купува вашия продукт или услуга? Да. Когато вашият клиент види, че сте по-заинтересовани да му помогнете да постигне целите си, тогава ще изградите доверие, от което можете да се възползвате в бъдеще - при условие, че след като съобщите това оригинално съобщение „не купувайте“ за това клиент, вие продължавате с по-качествена, двупосочна комуникация.

Част от маркетинга за взаимоотношения включва идентифициране на пътуване на клиента; краят на това пътуване рядко е покупката. Всъщност закупуването на всеки един продукт или услуга вероятно се случва доста рано в пътуването. Пътуването, което създавате за своите клиенти, трябва да се простира извън покупката . В случая на Office 365 Microsoft вече е съсредоточена толкова (или повече) върху текущото внедряване, надеждност и използване, колкото е при първоначалната продажба.

Отделете време, за да идентифицирате крайното състояние, което искате за вашите клиенти. Какво ви е щастлив клиент? Определете откъде започват и след това идентифицирайте ключовите действия или стъпки, които трябва да предприемат по пътя към вашето виждане за клиентската нирвана. След това определете какво можете да направите, за да придвижите клиентите си по този път. Освен това помислете какво ще правите, когато клиент избере да не направи крачка по пътя. Например, какво ще направите, когато клиентът реши да не купува някой от вашите продукти? Пуснете ги направо или намерете начин да поддържате връзка?

Инструменти за маркетингова връзка с клиенти

Тъй като те са свързани с постоянни отношения с щастлив клиент, е важно да се помни, че CRM инструментите са само даващи възможност. Те не са маркетингът за връзки, който е най-краен. Определено трябва да използвате CRM инструмент, но не трябва да приемате, че простото разполагане означава, че автоматично имате стратегия за маркетинг на взаимоотношения.

Един от проблемите с CRM инструментите е, че те могат да подчертаят всички неща, които не правите в маркетинговата си кампания, често чрез дълъг списък от празни квадратчета за това как имате и не сте взаимодействали с конкретен клиент. Това понякога може да накара хората да изпаднат в паника, да се опитат да направят прекалено много наведнъж и след това да се почувстват претоварени. Рядко, ако изобщо някога, общувате с всеки клиент по всякакъв възможен начин, така че не попадайте в този капан. Създайте маркетинговия си план за взаимоотношения с вашите нужди и вашите клиенти, а след това оформете вашата CRM платформа, за да я поддържате.

Добър начин да започнете е да изберете CRM инструмент, който ви дава известна функционалност за автоматизация на маркетинга или ви позволява да сдвоявате вашия CRM инструмент с инструмент за маркетинг на трети страни. Автоматизацията на продажбите ви позволява да настроите персонализирана верига от автоматизирани събития, които са породени от ключови събития в жизнения цикъл на продажбите: телефонният разговор може да стартира електронна поща за електронна поща или Facebook „като“ може да задейства автоматично повикване за продажби (и без човешка намеса, освен ако не се изисква). Списъкът с потенциални кандидати включва имена, за които вероятно сте чували: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo и Pardot, за да назовем няколко. Един, който бих добавил към този списък, който сме намерили за полезен, е SalesLoft.

Възходът на социалните медии

Днес социалните медии просто не могат да бъдат пренебрегвани, когато става дума за маркетинг от всякакъв вид и по-специално маркетингови отношения. Преди около 15 години възможностите на онлайн общностите и социалните медии, които приемаме за даденост днес, просто не съществуваха (или поне не бяха достатъчно популярни), за да се даде възможност на текущия диалог в мащаб. В наши дни социалните медии не само предоставят превозни средства, в които можете да влезете лесно, но ако не сте внимателни, тези превозни средства могат да ви навият.

Няма нужда да изброявате всички сайтове и приложения за социални медии, които можете (и трябва) да използвате; от LinkedIn, Facebook и Twitter този списък бързо се размножава и непрекъснато се разраства. Но за маркетинг на социални медии от какъвто и да е вид, трябва да разгледате инструмент за управление и анализиране на социални медии, който да ви помогне да организирате, проследявате и улеснявате усилията си в социалните медии.

Не забравяйте, че целта на маркетинга в социалните медии (наистина на маркетинга за взаимоотношения като цяло) е двупосочна улица на комуникация с вашите клиенти; които могат да генерират редици данни. Опитът да анализирате ръчно тези данни означава загуба на ключова информация и практическа неизбежност да станете претоварени и неефективни. Правилният инструмент може да струва пари отпред, но това е малка инвестиция, когато вземете предвид какво вече сте поставили във функционираща социална медия и маркетингова кампания за връзки.

В крайна сметка е по-вероятно да постигнете целите си, когато развивате отношения с други хора и след това да включите тези хора в усилията си, а това определено включва клиенти. Ако искате да постигнете своите бизнес и маркетингови цели през 2016 г., трябва да заздравите отношенията си с клиентите си и да ги насочите през пътуване, което води до положителен край и за двама ви. Върнете се следващата седмица, за да научите повече за мощното въздействие на реципрочността и за това как бизнес книга за 20 долара доведе до десетки хиляди долари от постепенни продажби.