Предизвикателства за B2B автоматизация на маркетинга, възнаграждава бизнеса

Компаниите, които са предизвикани от внедряването на маркетингова автоматизация (MA), ще се радват да научат, че не са сами. Шестдесет процента от компаниите се борят да намерят ресурсите, необходими за успешното внедряване на УО в тяхната организация, показва проучване, проведено от Econsultancy от името на Act-On Software. Петдесет процента от анкетираните са казали, че тяхната компания няма квалифициран опит, за да се възползва максимално от УО.

Други фактори, които допринасят за по-малко от идеалното внедряване, са управлението на данни (48 процента), сложността на софтуера (44 процента) и интегрирането на MA инструменти с друг остарял софтуер (37 процента), според доклада. Малко над половината (53 процента) от анкетираните организации за бизнес (B2B) вече използват УО, а 37 процента казват, че планират да го приложат. 10 процента от B2B компаниите, които не са внедрили MA, изобщо не планират да го правят. Въпреки предизвикателствата, 90 процента от анкетираните, които са приложили УО, заявиха, че не планират да сменят доставчици.

По-голямата част от компаниите (38 процента), които са внедрили УО, успяха да докажат възвръщаемостта на инвестициите (ROI) в рамките на три до шест месеца. Шест процента от компаниите успяха да генерират ROI за по-малко от месец, а 14 процента успяха да докажат възвръщаемостта на инвестициите между един и три месеца след внедряването. За съжаление на 26% от компаниите бяха необходими шест месеца до една година, за да реализират възвръщаемостта на инвестициите, а за постигането на възвръщаемост на инвестициите за 16% от компаниите бяха необходими повече от една година.

„Маркетинговата автоматизация е донякъде нова концепция за основната аудитория, което означава, че все още има фундаментална липса на експертиза за автоматизация на маркетинга“, казва Мишел Хъф, CMO в Act-On Software. Все още виждаме разделение между онези маркетолози, които знаят как да използват, и тези, които не знаят как да използват маркетинговата автоматизация. Ето защо е важна харта за продавачите да предлагат и осигуряват непрекъснато обучение и образование, за да помогнат на маркетолозите да застанат на преден план в играта за автоматизация на маркетинга и да са квалифицирани в най-новите случаи на употреба."

Какво е маркетинг автоматизация?

Софтуерът MA ви позволява да създавате предварително програмирани поредици за електронна поща, проектирани с помощта на if / then разклоняване на елементи. Контактите се осъществяват чрез автоматизация въз основа на начина, по който те взаимодействат с маркетинговите обезпечения, като например отваряне на имейл, кликвания върху връзки, подаване на уеб формуляри и изоставени колички за електронна търговия.

Подобно на доставчиците на софтуер за маркетинг по имейл, MA доставчиците проектират шаблони, които насочват маркетолозите през процеса на автоматизация. Шаблоните започват с основно взаимодействие, като например съобщение „Добре дошли“ или „Благодаря, че направихте покупка“. След това получателят се ръководи от последователност въз основа на своите действия.

"Винаги съм считал маркетинговата автоматизация за основен инструмент, в основата на съвременния стек на B2B маркетингови технологии заради контрола, който позволява, консолидирайки функционалностите, които иначе би трябвало да сглобите чрез точкови решения в централизирано работно пространство", каза Хъф. „Широчината на технологията - дълбока пейка от функции в мрежата, електронната поща, мобилните, социалните - означава, че маркетолозите имат способността да разказват последователна и завладяваща история на марката по време на всяко пътуване с клиенти.

На въпроса защо 13 процента от компаниите все още не използват МА, Хъф каза, че сложността, нуждата и тактическите предпочитания играят роля за предотвратяването на навлизането на компаниите в космоса. „Въпреки че през последните години забелязваме огромен растеж в пространството, си струва да си спомним, че маркетинговата автоматизация е сравнително скорошно явление, това, което маркетолозите, ранните възприемащи и сега, ранно мнозинство от индустриите, едва сега започват да се борят с, " тя каза.

„Това е технология, която изисква от организациите да имат ясна визия за своите маркетингови усилия, стратегия около използването, ясни и убедителни показатели за работа, цели, на които да отговарят, и учебна програма за съдържание, което за някои бизнеси и индустрии може да докаже висок ред, особено когато толкова много фирми и индустрии преосмислят какво означава и изглежда маркетинг…. освен това, не всеки бизнес има капацитет или ясна нужда от автоматизация като цяло.Неколко от нашите респонденти от ниша и малки маркетингови екипи изясни, че макар да виждат полза в инструмента за проследяване на посещения на уебсайтове, отваряне и кликвания, има само толкова много автоматизирани програми, които биха могли да стартират и да се възползват от техния сравнително малък брой входящи клиенти."

Случаи за използване на маркетингова автоматизация

Придобиването на нови клиенти е най-значимото маркетингово предизвикателство в B2B, като почти половината (46%) от анкетираните го посочват като основно главоболие. Шестдесет и шест процента от анкетираните казват, че генерирането на по-висококачествени потенциални причини е защо те са въвели инструментите за МА. Четиридесет и девет процента от анкетираните казват, че увеличаването на приходите е тяхната причина номер едно, докато генерирането на повече клиенти е посочено само от 41 процента от анкетираните.

Седемдесет и три процента от анкетираните използват MA за електронна поща, докато 63 процента го използват за улавяне на оловни уеб страници, а 56 процента го използват за улавяне на оловни цели. По-малко от половината (47 процента) от анкетираните го използват за интегриране на управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM), докато само 41 процента го използват за отглеждане на олово. Компаниите пренебрегват до голяма степен бизнес разузнаването (BI), маркетинга на базата на акаунти и динамичното сегментиране, като всички те се използват заедно с MA софтуера от по-малко от 25 процента от анкетираните.

"Някои от това може да са по вина на самите технологии", каза Хъф. „Редица маркетолози в нашето проучване се оплакаха от лоша интеграция между тяхната маркетингова автоматизация и CRM системите, които запазиха данните си от миграция и попречиха на техните организации да използват в пълна степен силата на решенията. Но по-голяма пречка може да бъде организационната: липса на привеждане в съответствие между продажби и маркетинг, което води до контрапродуктивни процеси и програми."

Хъф каза, че е възможно липсата на сътрудничество между ръководителите на отдели да ограничи степента на технологична интеграция, която се случва, както и че всеки отдел може да работи при различен набор от показатели и цели. Например, ако продажбите трябва да се съсредоточат върху получаване на нови сметки, затваряне на сделки и увеличаване и управление на подновявания и маркетинг трябва да се съсредоточат върху тръбопровода, количеството олово, качеството на оловото и познаването на марката, тогава интеграцията на софтуера може да няма ясен и непосредствен смисъл на лицата, вземащи решения.

По отношение на измерването 69 процента от компаниите използват MA за проследяване на трафика до целевите страници и формуляри. Шестдесет и седем процента от анкетираните измерват колко нови договори е създала компанията. Приблизително половината от всички анкетирани използват инструментите на МА за измерване на маркетингови и продажби кампании към квалифицирани и генерирани клиенти. Само 28 процента измерват успеха на клиентите чрез MA инструмент.

Проучването включва отговори на 355 собствени търговци от B2B организации, проведени през април и май 2017 г.