Може ли blockchain да оправи рекламната индустрия? | Бен Диксън

Малцина ще твърдят, че индустрията за цифрови реклами не е нарушена. Дошли сме да приемаме реклами като наказание за използване на безплатни услуги, но те са инвазивни, досадни и страховити; те събират твърде много информация и могат да съдържат зловреден софтуер.

Дори компаниите, пускащи реклами в техните услуги, знаят, че потребителите ги мразят. Просто гледайте няколко видеоклипа в YouTube и в крайна сметка ще получите поле за съобщение, което ви насърчава да се абонирате за платената услуга на мрежата, за да се отървете от рекламите.

Но потребителите не са единствените, които се оплакват. Издателите намират реклами и за по-малко изгодни; те или бомбардират потребителите си с повече реклами, или се насочват към други методи, като например спонсорски програми и бизнес модели, базирани на абонаменти.

Рекламодателите също намират практиката за все по-неефективна, принуждавайки ги да харчат повече за реклами, значителен процент от които отиват на отпадъци. (Като потребител дори не си спомням последния път, когато щракнах върху реклама в уебсайт или стрийминг услуга.)

Но това не означава, че цифровите реклами са напълно мъртви. Шепа организации, стартиращи фирми и големи технологични компании вярват, че могат да отстранят проблемите с blockchain, технологията на разпределената книга, която стои в основата на цифровите валути като Bitcoin и Ethereum.

През последната година blockchain почти се превърна в чук, който търси пирон - или маркетингов термин за бързи кеш грабвания. Като някой, който е покривал пространството, видях компании, които се опитват да решат всеки проблем с интернет, като (безсмислено) „го поставят на блокчейн“, „токенизират“ или го „децентрализират“, които са различни начини да кажа същото. Blockchain не е решението на всичко.

Но мисля, че блокчейнът има шанс да изпълни своето обещание в този случай: Той може да промени дигиталната реклама от пейзаж, изпълнен с враждебност и съмнителни практики, в такъв, който насърчава прозрачността и сътрудничеството.

Какво не е наред с дигиталната реклама?

„Най-големите проблеми с индустрията за дигитални реклами са липсата на прозрачност, измами и големият брой посредници“, казва Иво Георгиев, съосновател на AdEx, рекламна мрежа, базирана на блокчейн.

Съгласно настоящите модели на онлайн рекламиране, непрозрачна пачуърк от посредници стои между рекламодатели и издатели и печели най-много за сметка на други участващи страни. Тези посредници са компании като Google и Microsoft, които стоят като вратари между рекламодатели и издатели. Те решават кои реклами да се показват на уебсайтовете на издателите и също запазват голям дял от приходите от тези реклами.

„Рекламодателите не винаги контролират къде се показват рекламите им и разходите непрекъснато нарастват“, казва Сауло Медейрос, главен изпълнителен директор на Kind Ads, друг стартиращ блокчейн, осигуряващ децентрализирани реклами. Medeiros добавя, че от другата страна на рекламната верига, издателите не контролират изцяло рекламите, които техните уебсайтове показват.

"Издателите страдат по отношение на репутацията и, разбира се, по отношение на приходите. Без прозрачност, много средни страни по пътя правят огромен спад, а издателят не знае колко биха спечелили в по-добра система", той казва.

Формулите за изчисляване на приходите варират в зависимост от рекламната платформа, с която издателят се регистрира. В по-голямата си част, с увеличаване на трафика и популярността им, издателите наблюдават ръст на приходите. Но те не винаги виждат подробности за това колко пари рекламодателите наддават за пускане на реклами на своя уебсайт и колко посредници се бръснат от приходите.

Междинните такси нараняват и рекламодателите, които трябва да харчат повече и повече за реклами. Но без пълна прозрачност те не могат да насочат аудиторията си по ефективен начин.

"Без прозрачност е трудно да се знае колко приходи губите по пътя на издател. За рекламодателите проблемът е същият: Вие плащате повече, когато не е необходимо. Също така вярваме, че липсата на прозрачност е проблем за насочването, тъй като не можете да работите директно с всички данни, които биха ви били достъпни в прозрачна система “, казва Medeiros.

Издателите трябва също така да предоставят огромните правомощия за вземане на решения на тези посредници. Прекрасен пример е демонетизирането на YouTube, при което стрийминг гигантът едностранно реши да намали приходите от реклами на много създатели на съдържание.

Проблеми с поверителността

Поверителността също е голяма грижа за онлайн рекламите. Крайните потребители имат малко познания за това как работи рекламната технология и научават за степента на нейната инвазивност, само когато видят страховити реклами, които ги следват в уебсайтове и разкриват най-дълбоките си тайни.

„Потребителите нямат доверие на издатели и рекламодатели“, AdEx на Георгиев казва. "Те се страхуват, че личната им информация не се злоупотребява."

Потребителите, които знаят за поверителност, използват браузъри и разширения, които блокират рекламите и тракерите, което отново навреди на приходите на издателите, които зависят от рекламите, за да запазят светлините.

Общият регламент на ЕС за защита на данните (GDPR), който влезе в сила миналия месец, поставя допълнително напрежение в работата на рекламните технологии. GDPR изисква от издателите да бъдат напълно прозрачни относно своите практики за събиране на данни и минни практики. Но често издателите дори нямат достъп до или контролират всички детайли на информацията, която технологията, която те инсталират на своя уебсайт, събира. Ето защо потопът от известия и имейли, които издателите изпращат на своите посетители, са предимно напомняне, че използването на техните уебсайтове е съгласие за предоставяне на лична информация.

"С GDPR собствениците на уебсайтове трябва да уведомяват потребителите на мрежата какви бисквитки се използват на техните уебсайтове и каква част от личната ви информация се съхранява и използва. Това трябва да спре злоупотребата с лична информация (което засяга рекламите), но се съмнявам, че повечето хора ще прочетат тези правила за поверителност и ще обърнат внимание “, казва Георгиев.

„Сегашният свят на ad-tech е несъвместим по същество с GDPR - много данни за потребителя се събират по неанонимизиран начин и това ще трябва да се промени“, казва Medeiros.

Решение на Blockchain за онлайн реклами

Вместо да съхранява информация в централизирани сървъри, blockchain използва мрежа от независими компютри, които репликират всеки запис на данни, които генерира. Данните, съхранявани на blockchain, са неизменни и нито една компания не може да ги притежава или манипулира, без да контролира или хаква значителен брой компютри в мрежата. Освен това, обществените блокчейн позволяват на всеки да преглежда и ревизира информацията, която съхранява, вместо да я съхранява в градини със стени.

С криптовалутите прозрачността и неизменността на blockchain са позволили вярно партньорски обмен на парична стойност без нужда от посредници като банки и финансови институции за установяване на доверие между страните. Същата концепция се използва и в други приложения, включително в рекламната индустрия.

Giorgiev счита, че блокчейн ще играе ключова роля за справяне с проблема с прозрачността на рекламната индустрия. „Вярваме, че повечето от проблемите се решават с децентрализирана (партньорска) прозрачна система. Блокчейнът идва, когато трябва да решите проблема с плащанията и когато се нуждаете от надеждна търговия между издателя и рекламодателя директно, " той казва.

Очевидно рекламната платформа, която премахва посредниците, означава по-големи приходи за издателите и по-ниски разходи за рекламодателите. Но издателите също получават пълен контрол върху рекламния опит на своя уебсайт, казва Medeiros от Kind Ads. И потребителите получават възможност да решат дали и как се използват техните данни и се компенсират за това, че са част от цикъла.

Но как би изглеждала рекламата в blockchain? Kind Ads предоставя на рекламодателите и издателите платформа, където те могат директно да договарят и доставят реклами, без да преминават през посредници. Плащанията се извършват в собствения криптовалут на KIND, Kind Ads, без извличане на платформи или комисионни такси (въпреки че всяка транзакция в блокчейна има малка такса, която отива на миньори, компютрите потвърждават и гарантират валидността на транзакциите).

AdEx използва интелигентни договори, софтуер, който се изпълнява на блокчейн Ethereum, за да даде възможност на рекламодателите да наддават на уебсайтовете на издателите с ADX маркера си. AdEx също поддържа проследима следа на доставените реклами в blockchain и гарантира, че рекламодателите плащат само за реални импресии, което улеснява предотвратяването на рекламни измами.

Друг интересен проект е Brave, децентрализираният браузър, създаден от Брендан Айх, изобретателят на JavaScript и съосновател на проекта Mozilla. Смело блокира реклами и тракери на уебсайтове, за да предотврати инвазивното събиране на данни и да подобри поверителността на потребителите. Ако потребителят изрично избере да гледа реклами, Brave замества показваните реклами, които са договорени между рекламодатели и издатели в неговата blockchain платформа. За всяка показвана реклама издателите получават основни маркери за внимание (BAT). Всеки Brave потребител също има портфейл BAT, интегриран в браузъра и получава част от BAT маркерите, доставени при гледане на реклами.

Този модел може да направи рекламите много по-приятни за потребителите. Това би могло също така да гарантира, че рекламодателите получават повече от всеки долар, който харчат за реклами.

Предизвикателствата на Blockchain

Докато предлагането на blockchain е обещаващо, децентрализираните рекламни платформи ще трябва да се конкурират с харесванията на Google, Microsoft и Facebook, които вече доминират на пазара. Въпреки своите съмнителни практики, централизираните рекламни мрежи са това, което повечето рекламодатели и издатели използват. Без да ги убеждават да се откажат от гигантите, зараждащите се блокчейн компании няма да могат да създадат мрежовия ефект, който да ги направи печеливши и ефективни рекламни платформи.

Друг проблем с blockchain приложенията е стойността на жетоните. Биткойн струваше около 1000 долара в началото на 2017 г.; тя достигна до 19 500 долара до края на годината и след това спадна до $ 6000 през 2018 г. Други криптовалути и цифрови жетони наблюдаваха подобни колебания, което поставя под съмнение тяхната надеждност като средство за съхранение на стойност.

Криптовалутите също са изправени пред предизвикателство за ликвидност. След появата на биткойн, привържениците са предположили бъдеще, в което всеки магазин и онлайн услуга приема криптовалути. Но почти десетилетие по-късно приемането на биткойн все още е много ограничено. Нишовите криптовалути като тези, предлагани от рекламни платформи blockchain, се използват още по-малко. Освен ако притежателите не намерят борса, при която могат да конвертират своите жетони в биткойн или фиат валута, те няма да могат да ги харчат никъде. Това може да представлява истинско предизвикателство за издателите, което зависи от приходите от реклама.

Независимо от това, децентрализираната реклама бавно, но сигурно придобива сцепление сред компаниите и привлича вниманието на големите имена. Наскоро IBM, която има собствена платформа за разработка на блокчейн, си партнира с рекламната компания Mediaocean, за да пилотира блокчейна мрежа за реклама. Платформата вече привлече някои забележителни участници, включително Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's и собствения IBM Watson.

Това може да е добра първа стъпка към приемането на blockchain в рекламната индустрия. Както при всяка развиваща се технология, много първоначални решения вероятно ще отминат и ще отстъпят на своите наследници. Но има силно убеждение, че blockchain и многото му приложения са тук, за да останат. Ще бъде интересно да видим как ще изглежда пространството за онлайн реклама след година или две.