Поглед върху индустрията: b2b търговията не трябва да бъде скучна

Фирмите за бизнес (B2B), които разчитат на продажбите на електронната търговия, трябва да осигуряват течни и рационализирани процеси на покупка. Вашата компания трябва да прави всичко по силите си, за да гарантира, че уебсайтът ви прави търсенето, подбора, плащането и получаването на продукти възможно най-лесно. За съжаление много B2B компании правят процеса на онлайн купуване по-сложен, отколкото трябва да бъде. Помислете колко често кацате на уебсайт и вижте изскачащи реклами или препоръки за продукти, които не са ви необходими. Какво ще кажете за уебсайтове, които не са преправени след Web 1.0?

Разговарях с Ерик Марота, старши директор на продуктовия маркетинг в CloudCraze, доставчик на платформа за електронна търговия за B2B, за това как B2B компаниите могат да изграждат насочени към клиента платформи за електронна търговия, дори и да го изграждат за сложни купувачи на B2B. Обсъдихме какво прави уебсайт „ориентиран към клиента“, как да разберем по-добре как клиентите използват вашия уебсайт и колко често трябва да правите промени, за да сте сигурни, че изпреварвате конкуренцията си.

1 PCMag: Какво е платформа „клиент за първи път“?

Ерик Марота (ЕМ): Първата платформа на клиента използва подход отвън към търговията и ангажираността на клиентите, като поставя клиента в основата на опита. Изградена върху CRM система, всяко взаимодействие се информира от клиентски данни и поведение по канали: продажби, услуги, маркетинг и търговия. Това предоставя на организациите цялостен оглед в реално време на клиентите, което улеснява разбирането, прогнозирането и оформянето на поведението на купувача.

Първата за клиентите платформа е от полза за бизнес купувачите, като предоставя обединено преживяване във всички допирни точки: продажби, услуги и партньор. Първите платформи на клиенти също дават предимство на марките пред тези, които използват наследени платформи, тъй като позволяват на организациите да се учат, да реагират и итератират въз основа на отзивите на клиентите в почти реално време. Това улеснява марките непрекъснато да се адаптират към променящите се пазарни условия и нуждите на клиентите.



2 PCM: Опишете уебсайтове, които не правят това.

ЕМ: Дигиталната търговия първоначално се е смятала за електронен бизнес. Това означава, че исторически много платформи за електронна търговия са изградени около ERP или бизнес процеси. Тези базирани на ERP платформи са създадени, за да поддържат нуждите на вътрешните операции, а не да поддържат приоритетите, насочени към клиента.

В B2B това е особено дълбоко, като се има предвид важността на връзката, която имат партньорският и прекият канал. За да могат тези наследствени, ERP-ориентирани преживявания да придобият митичния 360-градусов поглед на бизнес клиента си, те трябва да направят значителна интеграция и персонализирана разработка. В крайна сметка това добавя голямо количество технологични предизвикателства към и без това трудна задача: слушане на клиента и бързо адаптиране на опита въз основа на динамиката на клиента и пазара. На първо място клиентът предлага бизнес и икономическа гъвкавост и мащабируемост - полза, която не могат да осигурят твърдите, ориентирани към продукта ERP системи.



3 PCM: Как можете да се възползвате от ангажименти?

ЕМ: Най-лесният и най-ефективен начин да разберете как взаимодействат вашите клиенти е чрез централизиране на всички ваши клиентски данни на едно място. Често установявате, че предприятията трябва ръчно да интегрират клиентски данни от различни системи. Първата платформа за търговия на клиентите ви помага да разберете по-ефективно поведението на клиентите си, тъй като всички данни живеят в CRM платформата. Това позволява на марките да анализират по-лесно, да слушат и да получават прозрения от техните клиентски данни. Представете си ползите и ползите както за вашия бизнес, така и за удовлетвореността на вашите клиенти, когато представител на продажбите знае историята на покупките и сърфирането на клиента или може лесно да помогне на клиента при извършване на покупки онлайн.

Това не беше лесно да се направи, особено що се отнася до индивидуализирана ангажираност на клиентите. За това става въпрос за дигиталната трансформация: индивидуализирани клиентски прозрения и отговори, базирани на тези виждания. Повечето организации трябваше да инвестират в инструменти за управление на данни, за да обединят клиентската информация и данни от техните ERP, маркетинг, търговия и CRM. За съжаление този път е изпълнен с предизвикателства и ви струва време и пари. За да разрешите това в B2B, е важно да изградите цифрово изживяване около клиента, по-специално такова, което се намира в CRM.



4 PCM: Колко често трябва да се повтаря?

EM: Компаниите трябва да бъдат активни и да предприемат промени. Те трябва да имат процес за адаптиране на бизнеса си редовно въз основа на динамиката на пазара и нуждите на клиентите и обратна връзка, като включват иновативни технологии, ако е необходимо. Видяхме организации да се отдалечават от сезонни промени и инвестиции към по-итеративни и гъвкави отговори - ефективно да реагират на прозренията на клиентите и динамиката на пазара месечно и в крайна сметка седмично. Знам за някои клиенти, които реагират на конкурентни ходове в конкретни региони в рамките на час или два.

Повечето организации правят „големи промени на едро“, като актуализации на платформата, всяка година. В свят, в който повечето иновативни доставчици натискат нови възможности или включват нови технологии в издания не по-малко от три пъти годишно, е наложително марката да включи тези инвестиции в своя търговски опит.



5 PCM: Може ли да бъде едновременно бърз и перфектен?

ЕМ: Перфектният е враг на доброто. Трябва да си партнирате с доставчици, които приемат качеството сериозно и имат строго управление и QA процеси. В крайна сметка, тяхната технология се използва като основа за промяна и иновации.

Като се има предвид, никога няма да бъдете перфектни за първи път в пускането на актуализирано, модерно, първо за клиентите преживяване. Следователно, значението трябва да бъде поставено на улавянето на прозрения, които не се основават на силоз, а на цялостен поглед върху ангажираността на клиентите. Трябва да имате солидна основа, която можете да променяте, за да приемете промяната бързо, независимо дали отговаряте на промяна на пазара, идеята на пазара на организацията или нуждите на клиентите. С правилната пъргава платформа можете да внедрите бързо, да събирате приходи и да инвестирате в нови преживявания през следващата седмица или седмици.