Променящите се възгледи на телевизията и видеото в технологията за мозъчна буря на късмета

Тази година Fortune Brainstorm Tech постави голям фокус върху телевизията и как тя ще се развива в бъдеще, тъй като се сблъсква с нова конкуренция от видео услуги, като YouTube, мобилни видеоклипове и свръх-топ услуги. YouTube печели по-специално сред по-младите зрители, както и новите услуги като Aereo, но представители на традиционните мрежи и кабелните компании бяха оптимистични както за съществуващите, така и за новите бизнес модели. Джеймс Мърдок, заместник главен оперативен директор на 21st Century Fox, заяви, че "не би било по-вълнуващо време да бъдеш в телевизията".

Ето някои от сесиите, които говориха за преходните марки на телевизията и видеото.

Мърдок вижда „Творчески ренесанс“ в телевизията

Джеймс Мърдок, син на председателя на Fox Рупърт Мърдок и един от оригиналните архитекти на международния телевизионен бизнес на фирмата, смята, че телевизионният бизнес преминава през „творчески ренесанс“, воден от голямото разнообразие от възможности, които сега са достъпни за потребителите, включително над - топ услуги, интернет телевизия и традиционни модели за разпространение.

Той отбеляза, че бизнесът току-що е разделен на два компонента: News Corp, фокусирайки се върху печатни активи, включително вестници и издаване на книги; и ^21st Century Fox, съсредоточени върху телевизионния и филмов бизнес. Но дори и тогава той очаква, че „големите марки в традиционната журналистика ще бъдат всички в телевизионния бизнес“.

С широколентовия достъп навсякъде той очаква „огромна борба за наистина страхотно програмиране“, насочвайки към инвестициите на Fox в неща като драми и особено в спорта. Компанията е най-големият инвеститор в спорта в света, каза той и скоро ще стартира Fox Sports 1.

Той призна грешните стъпки на компанията с The Daily и MySpace, но посочи, че е доста отворен за повече експериментиране в бъдеще. "Ако станете парализирани от неуспехите си, няма да растите", каза той.

Мърдок беше подложен на атака заради британския скандал с хакерство по телефона, свързан с вестник, който той наблюдаваше и който отмени плановете на компанията да придобие частта на телевизионния оператор BSkyB, която тя вече не притежаваше. Компанията притежава 40 процента от телевизионния оператор и няма текущ план да наддава за останалите акции или да освободи сегашния си дял, но Мърдок каза, че все още има логика да го комбинира с останалата част от телевизионните активи на компанията в Европа. Той отбеляза също, че компанията дезинвестира в Китай заради затрудненията в бизнеса там, но инвестира повече в Индия. "Упоритостта е всичко", каза той.

CBS и NBC правят различни пътеки онлайн

Интерактивният президент на CBS Джим Lanzone и Лорън Залазник, изпълнителен вицепрезидент по медийни иновации и крос компании инициативи за NBCUniversal, обсъдиха различните си подходи за комбиниране онлайн с традиционните телевизионни марки.

Zalaznick каза, че NBC исторически е експерт в развитието на аудиторията чрез голямо съдържание, което разработва, произвежда, предлага на пазара, разпространява и продава, предимно за телевизионния екран. Бъдещето ще види, че компанията ще използва този опит и ще го използва за създаване на "страхотно оригинално, висококачествено съдържание за телевизионния екран за известно време, но предстои и за алтернативни екрани."

NBCUniversal иска да бъде разглеждан като "компания за развитие на аудиторията, която прави непреодолими преживявания навсякъде", от паркове до филми до телевизия. Zalaznick спомена, че дигиталните бизнеси на компанията включват Golf Now, който резервира милиони тройни пъти в цялата страна срещу заплащане, и Fandango, който се е трансформирал от продажбата на билети за филм в мобилен сайт, който има огромни видео изгледи.

Lanzone заяви, че CBS е "безспорно компания за съдържание" и че обхваща CBS Interactive, което включва мрежовото присъствие в мрежата като CBS.com, CBS Sports и CBS News. Но той отбеляза, че CBS е придобила и публични компании като CNET и Sportsline, които според него са „почти еквивалент на кабела за CBS в момент, в който те не са го имали“.

Той каза, че CBS прави "много скъпи парчета съдържание за производство, но е изключително разнообразно". Той говори за не само пускането на телевизионни реклами онлайн, но и за рекламните продукти в момента на вземане на решение. Начинът, по който върви онлайн рекламата, според него, изборите включват супер премиум реклама, вертикално вземане на решения или програмиране, където рекламите се конкурират срещу всичко останало в мрежата. Неговата цел е съдържанието на CBS да „изпъкне от това изобилие“.

Lanzone смята, че марковото и спонсорирано съдържание е една от най-бързо развиващите се части на

индустрия.

Както Lanzone, така и Zalaznick бяха доста позитивни в коментарите си както за Netflix, така и за Amazon Prime, които съдържат всеки лиценз от двамата доставчици. Залазник отправи „лична молба към Рийд Хейстингс, за да запази дългата опашка“, докато Ланзон заяви, че „ревнува“ от Прайм. Нито един от тях не би коментирал Aereo, цитирайки продължаващи съдебни спорове. В Google, Lanzone заявиха, че това все още е най-важният начин хората да стигат до съдържание онлайн, докато Zalaznick определи компанията като "страхотна" и "страшна". Тя "няма търпение да види какво ни раздухва и ни прави щастливи и ни прави луди."

Компанията, която се притеснява най-много от Zalaznick, е Nielsen, защото макар да се движи възможно най-бързо, има много препятствия при преместването на новото съдържание. Lanzone, отбелязвайки, че съдържанието на устройствата на Apple не е било измервано в миналото, каза, че „няма значение къде гледа някой, докато се измерва“.

Zalaznick направи паралели между дигиталното съдържание като това в YouTube днес и първите дни на кабелната телевизия. Преди 30 години хората отхвърлиха кабела, защото имаше прекалено голям избор и любителско съдържание, а не много реклама. Същото може да се отнася и за цифровите днес. Трябва да измислим професионални и любителски модели за съдържание, реклама и абонамент, каза тя, но „всичко е добре“, защото „когато има толкова много енергия около потреблението на аудитория, трябва да бъдеш там“.

Попитан за Hulu, където NBCUniversal е партньор с Fox и Disney, Lanzone заяви, че CBS не участва, защото "идеята да се състезаваме срещу себе си с друг уебсайт, който би съдържал нашето съдържание, е анатема" на компанията. CBS.com получава всички приходи от съдържанието си, каза той, и е 100 процента разпродаден. Zalaznick смята, че е "невероятно здравословно" медийните компании да не изглеждат еднакво и каза, че можете да "два правилни отговора". Тя е много по-бичи по отношение на това как това ще се впише в концепцията за „телевизия навсякъде“, която според нея ще се разгърне до края на 2014 г. Това, според нея, трябва да стимулира много гледни точки и да наложи много „монетизация“ дискусии ".

ESPN обхваща Анализ за подпомагане на разказването на материали

Джон Коснер, изпълнителен вицепрезидент на цифровите и печатни медии за ESPN, говори за това как данните водят до решения, особено в дигиталните платформи. Интервюиран заедно с изпълнителния директор на Adobe Systems Шантану Нарайен, той говори за това как през април 2012 г. ESPN.com поведе с голям пакет за плейофите в НБА със снимки на ЛеБрон Джеймс и Кармело Антъни. Аналитичните пакети на Adobe обаче разкриха, че три пъти повече хора се интересуват от третия кръг на черновата на NFL, както в плейофите, така че сайтът добави заглавие към началната страница, за да подчертае това.

Коснер каза, че ESPN има около 50 души, които наистина се фокусират върху числата, но това, което е наистина ценно, е опаковането на информацията, за да можете да направите нещо с нея. Стратегията на ESPN е да води със събития на живо, с акцент върху персонализацията и след това да добавя ангажираност в социалните мрежи. Хората търсят различни клипове на различни устройства, каза той. Например, на мобилно устройство обичат да гледат една игра, докато на компютъра разказите са по-важни.

Нарайен обсъди важността на „прогнозиращото моделиране“, използвайки софтуер, за да предскаже какво ще се случи следващата седмица. В неговата компания, която се отдалечи от продажбата на обвит софтуер и към модела на абонамент, служителите обсъждаха кои функции използват хората. Сега те всъщност знаят и „не можете да спорите с факта“. При модела SaaS Adobe може да пуска нови функции всяка седмица и да ги изпробва с някои клиенти, тогава когато е готов за премиерно време, те могат да дадат функцията на всички клиенти. Това е много по-интерактивно от по-стария цикъл на освобождаване от 12 до 18 месеца.

„Участвайте навсякъде, прегърнете науката за ракетите и свържете точките“, беше съветът на Narayen за медийните компании и за маркетинговите отдели във всякакъв вид бизнес. Той каза, че приказките винаги са в основата на маркетинга, но сега ангажиментът включва разказване на истории плюс данни. „Изумени сме колко много клиенти ни подтикват да правим неща, за които дори не знаехме, че искат“, каза той.

Коснер заяви, че неговата компания сега придобива по-добро разбиране за това колко ESPN видео се консумира в платформи като Xbox и Apple TV. Такова измерване е едновременно решаващо и мощно. Той говори за комбинирането на анализа в реално време с разказването на истории и за това как те могат да направят една история по-завладяваща, като включват разговори от различни канали, включително социални медии. Например, и Коснер, и Нарайн са фенове на крикет, а Коснер показа, че новите данни показват колко популярен е спортът в Америка. Той обеща, че ще има фентъзи лига за Световната купа по крикет 2015. Коснер говори за наемането на Нейт Силвър от известния 538 политически блог, който да допринесе както за ESPN, така и за ABC.

CNN се стреми да бъде "по-съществено"

Президентът на CNN Worldwide Джеф Зукър заяви, че целта му е да направи мрежата „по-съществена, повече от времето“. CNN се възприема като "резервната гума в багажника", издърпана, когато се нуждаете за нови новини. Това все още е важно, каза той, но иска да накара повече хора да идват редовно в мрежата.

За да постигне това, Зукър обсъди разширяването на определението за новините, като каза, че мрежата не е над това, което хората говорят. "Си Ен Ен не се равнява на политиката", каза той, което е разлика, защото двамата му основни конкуренти; Fox News и MSNBC се фокусират най-вече върху това. Си Ен Ен ще продължи да обхваща Вашингтон и Близкия изток, но "това не означава, че не можем да обхванем истории от голям човешки интерес", посочвайки скорошното си покритие на круизния кораб, заседнал в Мексиканския залив, и процеса срещу Джордж Цимерман, „Първо ще бъде дигитално, за да може CNN да продължи напред“, каза Зукър, който се простира от гледането на видео емисия на CNN на iPad до създаването на ново съдържание за нови платформи. В деня преди да говори, CNN има 12 милиона уникални потребители на своите цифрови свойства, осигуряващи 85 милиона гледания на страници и пет милиона видео стартиращи, всеки с 40 процента в сравнение с преди година. Повече хора научиха за кралското бебе чрез неговите цифрови активи, отколкото от телевизията. "Ако ще има канибализация, предпочитам да сме ние", каза той.

Често хората научават какво се случва от Twitter или Facebook, но след това се обръщат към CNN, за да проверят дали е истина, и да видят какво става.

Когато модераторът Анди Сървър от Fortune попита дали наличието на "дълга опашка" за всички нови услуги означава, че рейтингите ще намалят с течение на времето, Зукър каза, че не се впуска в тази теория; това, което е важно, е от съществено значение за публиката.

Попитан за ранните си коментари относно търговията с аналогови долари за цифрови димери, Зукър каза, че оригиналното изявление включва стотинки и каза, че вече сме малко над тримесечието.

Comcast показва интерфейс за кабели от следващо поколение

Една очевидна тенденция е, че всички видове нови услуги ще бъдат интегрирани в нови устройства напред, тъй като видяхме неща като бункер на Dish Networks, Fan TV на Fanhattan (който в момента се изпробва от Cox Cable) и, разбира се, чисти приемници като Apple TV или семейство Roku.

Comcast има собствен подход. Чарли Херин, старши вицепрезидент по разработка и дизайн на продукти, показа нов потребителски интерфейс за платформата X1 на компанията, основно кабелен интерфейс от ново поколение, който интегрира традиционния телевизионен водач с всякакъв вид различни видове информация.

Това включва неща като специални гледки за деца и спорт, но също така и повече изгледи, насочени към Интернет, като например, че шоутата са в тенденция в Twitter, както и отзиви от сайтове като Rotten Tomatoes. Дава ви повече информация за предаванията, които гледате и какво сте гледали, независимо дали на телевизия на живо, DVR или видео при поискване.

Можете да търсите с буквено-цифрови клавиши на дистанционното или да използвате гласови команди за сравнително сложни търсения, като например „намерите филми за баскетбола“. Компанията планира добавяне на приложения, като се започне от домашния контрол до Pandora до Jawbone.

Изглеждаше като голяма крачка напред от настоящите платформи, въпреки че, за да бъдем справедливи, е трудно да се каже от демонстрация от пет минути. Платформата ще бъде представена на милиони потребители преди края на годината.

Aereo предлага възможност за рязане на шнур

Изпълнителният директор на Aereo Chet Kanojia говори за това как телевизионната услуга планира да обхване 20 до 22 пазара през следващите няколко месеца и има амбиция да изгради до 50 до 70 града в САЩ.

Услугата, която е изправена пред различни съдебни дела от излъчваните мрежи, използва серия от много малки антени (по една за всеки абонат) за улавяне на сигнали по въздуха. След това позволява на своите абонати да виждат съдържанието онлайн, макар и само в рамките на оригиналната зона на сигнала. Каноджия смята, че "потребителите вече са платили" на мрежите за възможността да наблюдават сигналите си като част от оригиналното предоставяне на спектър и каза, че не вижда как това, което Aereo прави, е по-различно от използването на "зайчета" или антени на покрива.

Той смята Aereo за бизнес на SaaS, където клиентът 8 или 12 долара на месец не плаща за съдържанието, а за антените, съхранението и софтуера. Това, каза той, ще позволи "отделяне" на съдържанието и услугата за доставка.

"Двайсет и пет до тридесет годишните не искат стандартната кабелна платформа", каза той, отбелязвайки, че повечето зрители гледат само седем или осем канала. Освен ESPN и HBO, Kanojia каза, че повечето кабелни канали не се гледат много. "Освен ако наистина не сте твърд фен на ESPN, има много начини да получите съдържание."

Kanojia каза, че моделът за Aereo е по-скоро като този на клетъчна компания, с необходимостта от изграждане на инфраструктура на всеки нов пазар. Целта е да стигнете до 25 процента навлизане в рамките на период от пет до седем години. Той няма да коментира броя на потребителите, но последният докладван брой е 2000. Услугата очевидно е нараснала или няма да се разширява на толкова много нови пазари.

Всички са в медийния басейн

Много от разговорите бяха за нови форми на разпространение и нови видове съдържание, които да го допълнят. В панел, озаглавен „Всички в медийния пул“, Джеръми Цимер, изпълнителен директор на United Talent Agency, говори за това как компанията подкрепи Брайън Робъртс при създаването на AwesomenessTV, канал на YouTube, който наскоро беше продаден на Dreamworks SKG за 33 милиона долара.

„В тази нова епоха доброто съдържание може да идва отвсякъде“, каза Сезар Конде, президент на Univision Networks. Това принуждава разработчиците и доставчиците на съдържание да правят иновации. Но въпреки това, Конде каза, че мрежовата телевизия е много здрава и нарастваща. Този месец Univision е мрежа номер едно в праймтайма за възрастни на възраст от 18 до 45 години, но в същото време компанията е фокусирана и върху дигитални предложения и за обслужване на хора с културен интерес.

Изпълнителният директор на Relativity Media и основателят Раян Кавано говори за това как компанията превръща филмите си в телевизия. Ако филмът е голям успех, каза той, той трябва да отиде на телевизия, а ако е провал, има още по-голям смисъл. Той посочи като Сом като пример малък документален филм, който компанията му превърна в телевизионно шоу и сега е най-рейтинговото шоу на MTV.

Кавано отбеляза, че 21 процента от американските зрители не плащат за традиционните кабелни, сателитни или телефонни телевизионни услуги на компанията; вместо това те разчитат на излъчвания в ефир, допълнени от неща като Netflix и iTunes. Петдесет процента от абонатите на Netflix не плащат за телевизия. Текущите сделки с платена телевизия не позволяват еднократен наем на iTunes или други услуги по време на "прозореца", съдържанието е на платена телевизия, но казва, че очаква това да се промени с времето.

Новите услуги означават нови пазари за талант

Патрик Уайтсел, съизпълнител на агенция за таланти Уилям Морис Ендевор, заяви, че всички нови стрийминг услуги като Netflix и Amazon създават повече възможности за клиентите. С настъпването на разрушителните модели, каза той, ще възникне и необходимостта от първокласно съдържание, като компании като Netflix и Amazon стават купувачи на оригинално програмиране.

Винаги има баланс, каза той, защото настоящата екосистема плаща много добре, но светът се променя. И все пак винаги е имало нови неща, като се върнем към въвеждането на кабел, когато имаше само три мрежи.

Трафикът в YouTube е "астрономичен", каза Уайтсел, като отбеляза, че 12 или 15 канала в YouTube се управляват от клиенти на неговата фирма. В момента той каза, че YouTube е "чудесно място за инкубиране на идеи", но все още не се е превърнал в страхотен бизнес модел за създателите на съдържание. Все пак, каза той, в един момент ще видите по-скъпо, премиум съдържание.

Сегашните кабелни компании ще бъдат изправени пред предизвикателства, но няма да изчезнат и той каза, че някои от новите технологии ще позволят разширяване на наличните видове съдържание. Филмовите компании ще могат да правят различни видове филми, например, защото те ще могат да намират по-лесно публиката.

Технология и култура се пресичат

Бен Хоровиц, съосновател и генерален партньор на Andreessen Horowitz, и Steve Stoute, изпълнителен директор на преводаческа реклама, говориха за това как хип-хоп културата сега влияе на всякакви медии. Хоровиц отбеляза, че едва наскоро революцията в компютърните науки отиде първо за потребителите, вместо за правителството или бизнеса.

Хоровиц описа как в първите дни на Netscape хората казаха, че Интернет няма да го направи, защото нямаше набор от функции за широки бизнес потребители, но правенето на TCP защитен се оказа много по-лесно, отколкото да накара хората да приемат MSN, Сега, каза той, предприемачите са по-ангажирани в културата, отбелязвайки как Бил Гейтс на Microsoft е по-скоро аутсайдер, докато Джак Дорси от Twitter е по-ангажиран.

Stoute говори за това как хип-хопът се е занимавал с маркетинг много по-рано от рок музикантите и как това е довело до неща като фестивала Budweiser. Той написа книга, озаглавена "Събирането на Америка", която твърди, че маркетолозите днес не могат да разделят аудиторията по старите бариери, като тип кожа, а вместо това трябва да гледат на споделени цени. Той беше доста оптимистичен и каза: „Виждам много светло бъдеще за младите хора“.

Като цяло оптимизмът изобилства от всички мениджъри в медиите. Някои от това може да са просто PR - ако промените плашат старите типове медии, те със сигурност не искат да го показват. Въпреки това изглежда, че новите цифрови технологии предлагат много възможности за нови видове съдържание и това променя медийния пейзаж както за производителите, така и за потребителите.